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Employer Branding: Kultur statt Kampagne
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Employer Branding: Kultur statt Kampagne
Employer Branding wirkt, wenn Kultur im Alltag spürbar ist. Im d.vinci-Podcast erklärt Deniz Sen, wie Vertrauen und Beteiligung die Arbeitgebermarke stärken.
Employer Branding übersetzt gelebte Arbeitskultur in ein glaubwürdiges Arbeitgeberversprechen. Im d.vinci Klartext Podcast sprechen Deniz Sen und Sebastian Thuma über die Entwicklung der Arbeitgebermarke bei den Stadtwerken Düsseldorf. Im Gespräch wird berichtet, dass der Altersdurchschnitt dort innerhalb von vier Jahren von 51 auf 42 Jahre sank. Die Zahl allein erklärt den Wandel nicht. Sie steht für Veränderungen in Kommunikation, Führung und Zusammenarbeit. Daraus lässt sich eine wichtige Erkenntnis für Recruiter:innen ableiten: Employer Branding beginnt nicht mit einer Kampagne, sondern damit, was Mitarbeitende und Bewerber:innen tatsächlich erleben. Erst danach lässt sich dieses Erlebnis glaubwürdig nach außen erzählen.
Warum ist Employer Branding mehr als eine Kampagne?
Häufig entsteht ein Bruch, wenn die Arbeitgeberbotschaft nicht zur Erfahrung im Unternehmen passt. HR, Marketing und Fachbereiche vermitteln dann unterschiedliche Erwartungen. Bewerber:innen merken diese Widersprüche schon im Kontakt mit dem Team. Eine gemeinsame Grundlage hilft Recruiter:innen, Kommunikation und Auswahlprozess aufeinander abzustimmen.
Im Recruiting zeigt sich die Lücke oft zwischen dem Versprechen in der Stellenanzeige und dem späteren Kontakt mit dem Team. Wenn die Karriereseite Entwicklungsmöglichkeiten betont, aber niemand im Gespräch konkrete Wege nennen kann, wirkt die Botschaft beliebig. Solche Brüche kosten Vertrauen und erzeugen zusätzlichen Abstimmungsaufwand für Recruiter:innen.
Die Stadtwerke Düsseldorf beschäftigen rund 2.500 Menschen in kaufmännischen, technischen und gewerblichen Bereichen. Innerhalb der vergangenen 24 Monate verzeichnete das Unternehmen 800 Einstellungen und personelle Veränderungen. Für das Employer Branding bedeutet das, gemeinsame Werte zu vermitteln und zugleich die unterschiedlichen Arbeitsrealitäten sichtbar zu machen.
Auch eine Arbeitgebermarke muss sich mit dem Unternehmen weiterentwickeln. Die im Gespräch beschriebene Employer Value Proposition war acht Jahre alt. Das frühere Bild eines familiären Unternehmens wurde überprüft und durch präzisere Aussagen zu Transparenz, Kommunikation auf Augenhöhe und Zusammenarbeit ergänzt. So bleibt die Arbeitgeberbotschaft mit der tatsächlichen Entwicklung der Organisation verbunden.
Wie wird eine Arbeitgebermarke im Alltag glaubwürdig?
Eine Arbeitgebermarke wird glaubwürdig, wenn Mitarbeitende ihre Erfahrungen einbringen können und die Ergebnisse später im Alltag wiedererkennen. Dafür braucht es offene Fragen, unterschiedliche Perspektiven und die Bereitschaft, Antworten nicht vorwegzunehmen. Führung und Recruiting müssen die Erkenntnisse anschließend in Kommunikation und Zusammenarbeit übersetzen. So wird aus einer Botschaft eine gelebte Orientierung.
Der erste Schritt ist Zuhören, bevor neue Aussagen formuliert werden. Welche Aspekte der Arbeit geben Mitarbeitenden Energie? Wo erleben sie Reibung? Was sollten Bewerber:innen realistisch über Aufgaben, Führung und Teamarbeit wissen? Solche Fragen helfen, belastbare Themen zu erkennen. Sie verhindern, dass eine Arbeitgebermarke nur aus allgemeinen Versprechen wie „modern“, „familiär“ oder „flexibel“ besteht.
Beteiligung funktioniert am besten, wenn sie offen angelegt ist. In den Workshops zur Weiterentwicklung der Arbeitgebermarke bei den Stadtwerken wurden Mitarbeitende nicht im Vorfeld auf eine bestimmte Wunschbotschaft festgelegt. Deniz berichtet im Podcast, dass er die Auswahl der Teilnehmenden und die Durchführung bewusst anderen überließ. Das sollte die Ergebnisse möglichst wenig beeinflussen. Für andere Organisationen ist die übertragbare Idee klar: Wer ehrliche Einblicke sucht, muss auch Antworten zulassen, die nicht den eigenen Erwartungen entsprechen.
Danach braucht es eine Übersetzung in den Arbeitsalltag. Wenn Transparenz ein zentraler Wert ist, sollte sie sich zum Beispiel in verständlicher Kommunikation über den Bewerbungsprozess zeigen. Wenn Zusammenarbeit wichtig ist, sollten Fachbereiche und HR gemeinsame Absprachen treffen. Wenn Entwicklung versprochen wird, sollten mögliche Lern- und Karrierewege konkret benannt werden. Eine gute Arbeitgebermarke bleibt dadurch nicht auf der Karriereseite stehen.
Gleichzeitig sollte die Kommunikation Unterschiede nicht glattbügeln. Verwaltung, gewerbliche Bereiche und spezialisierte Fachgruppen erleben Arbeit oft unterschiedlich. Recruiter:innen können diese Unterschiede nutzen, um Stellenanzeigen und Gespräche konkreter zu machen. Bewerber:innen erfahren dadurch eher, wie der jeweilige Arbeitsbereich funktioniert und was sie erwartet. Das stärkt die Passung, ohne eine künstlich einheitliche Kultur zu behaupten.
Führung ist ein weiterer Teil des Arbeitgeberversprechens. Eine im Podcast beschriebene Entwicklungsreise für Führungskräfte dauerte 18 Monate und behandelte unter anderem Kommunikation auf Augenhöhe. Die Richtung ist relevant, weil Werte wie Vertrauen nicht allein durch Formulierungen entstehen. Sie werden in Entscheidungen, Rückmeldungen und im Umgang mit Verantwortung sichtbar. Employer Branding wird dann glaubwürdig, wenn die Organisation die Bedingungen schafft, unter denen ihre Aussagen im Alltag stimmen können.
„Vertrauen ist das Wichtigste, was es gibt“, sagt Deniz. Für Recruiter:innen zeigt sich das in verlässlichen Informationen, klaren Zuständigkeiten und nachvollziehbaren Rückmeldungen an Bewerber:innen.
Welche Rolle kann Recruiting-Software dabei spielen?
Recruiting-Software kann die Arbeitgeberkultur nicht definieren und Vertrauen nicht ersetzen. Sie kann aber Abläufe strukturieren, Zuständigkeiten sichtbar machen und die Zusammenarbeit zwischen HR und Fachbereichen unterstützen. Dadurch gewinnen Recruiter:innen mehr Überblick über den Prozess und können persönliche Kontakte bewusster gestalten. Die Software ist also ein organisatorischer Rahmen, kein Ersatz für glaubwürdige Kommunikation.
Das d.vinci Talent Acquisition Cockpit unterstützt Recruitingteams dabei, komplexe Prozesse digital abzubilden und Rollen sowie Zuständigkeiten zu strukturieren. In Verbindung mit BI-Tools können Recruitingkennzahlen ausgewertet werden. Das erleichtert es, Abläufe nachzuvollziehen und die eigene Arbeit intern einzuordnen. Welche Kennzahlen sinnvoll sind, hängt von den Zielen und Prozessen des jeweiligen Unternehmens ab.
Gerade wenn mehrere Fachbereiche beteiligt sind, hilft ein klarer Prozess dabei, Informationen und Verantwortlichkeiten besser zu koordinieren. Das kann manuelle Abstimmungen reduzieren und Transparenz über den Stand einer Bewerbung schaffen. Die gewonnene Übersicht ist besonders wertvoll, wenn sie nicht nur der internen Kontrolle dient, sondern auch zu verlässlichen und verständlichen Rückmeldungen an Kandidat:innen beiträgt.
Software unterstützt den Prozess, ersetzt aber nicht die Erfahrung, die Mitarbeitende und Kandidat:innen im Kontakt mit dem Unternehmen machen.
Employer Branding ist damit kein fertiges Kampagnenmotiv, sondern ein fortlaufender Abgleich zwischen Anspruch und Alltag. Zuhören, unterschiedliche Perspektiven ernst nehmen, Führung einbeziehen und Recruitingprozesse verlässlich gestalten: So wird die Arbeitgebermarke für Mitarbeitende und Kandidat:innen erlebbar. Je besser diese Erfahrungen zusammenpassen, desto glaubwürdiger wird Employer Branding nach innen und außen.
