Employer Branding – Aufgeblasene Worthülse oder sinnvolles Recruiting-Tool?

Employer Branding ist schon lange ein geflügeltes Wort in der Personalmarketing-Szene. Personalberater, Marketingexperten, HR-Verantwortliche und Werbebeauftragte haben den Begriff längst in ihren aktiven Wortschatz eingepflegt. Schließlich sind die Zeiten vorbei, in denen sich Unternehmen ihre Bewerber aussuchen – in vielen Branchen läuft das Spiel längst andersherum.

Eine gut durchdachte und professionell umgesetzte Arbeitgeber-Kampagne kann da durchaus ein probates Mittel sein. Aber bei den Unternehmen herrscht Verunsicherung: Was genau verbirgt sich eigentlich hinter dem Begriff Employer Branding und vor allem: Müssen wir das auch haben?

Nun ja, man kann es nennen wir man möchte – dem Trend zu Anglizismen folgend Employer Branding oder einfach auf Deutsch: Arbeitgebermarkenbildung – es bleibt das gleiche: Der Versuch, sich als attraktiver Arbeitgeber positiv im Markt darzustellen, seine Stärken aktiv zu kommunizieren, um sich vom Wettbewerb abzuheben und so letztlich die Qualität der eingehenden Bewerbungen zu erhöhen.

Eine gute Strategie statt blinder Aktivismus.

Klingt ganz einfach? Ist es aber nicht! Eine gute Strategie ist hier – wie bei so vielem – der Schlüssel zum Erfolg. Dabei muss ein Employer-Branding-Konzept gar nicht immer so umfangreich sein, wie die bekannten großen Kampagnen von Lufthansa (“Be-Lufthansa”) oder Continental („are you automotivated?“). Viel wichtiger ist es, dass die Kampagne zum Unternehmen passt. Dafür kann es schon im Vorwege sinnvoll sein, die Geschäftsführer-Brille einmal abzunehmen und ganz realistisch an die Sache ran zu gehen.

Wer ist eigentlich die Zielgruppe und wie fühlt diese sich am ehesten angesprochen? Und schon hier beginnt das nächste Problem: Die meisten HR-Verantwortlichen können zwar die Benefits ihres Unternehmens benennen und eine Aussage dazu treffen, was sie mit der Kampagne erreichen möchten – aber welche Kanäle dafür zur Verfügung stehen und wie sich geplante Maßnahmen gezielt umsetzen lassen, dafür empfiehlt sich bereits in der Konzeptphase durchaus die Inanspruchnahme von Expertenhilfe.

Nicht jeder Personaldienstleister passt zu jedem Unternehmen.

Und auch hier gilt: Der Dienstleister muss zum Unternehmen passen. HR-Verantwortliche, die eine Employer-Branding-Kampagne ins Leben rufen möchten, sollten vorher ganz genau in Erfahrung bringen, welches Budget zur Verfügung steht, auf welchen Zeitraum sich die Kampagne erstrecken soll und welche personellen Ressourcen für die Umsetzung zur Verfügung stehen. So können Missverständnisse mit dem Dienstleister, die später zu Frustration oder im schlimmsten Fall sogar zum Scheitern der Kampagne führen, bereist von vorhinein ausgeschlossen werden. Was nützt die beste Idee, wenn auf der Hälfte das Geld ausgeht oder niemand die Zeit findet, diese umzusetzen? Die Zusammenarbeit mit dem Personaldienstleister der Wahl (und hier darf man ruhig kritisch vorgehen) ist also entscheidend für den Erfolg. Gemeinsam sollte ein geeignetes Konzept entwickelt werden – individuell auf die Bedürfnisse des Kunden abgestimmt. Dabei können solche Kampagnen ganz unterschiedlich ausfallen.

Nicht für jedes Unternehmen ist eine groß angelegte crossmediale Kampagne, die die ganze Stadt mit Plakaten zupflastert und an der man optisch kaum vorbeikommt, das richtige Mittel der Wahl. Manchmal sind es die kleinen Ideen, die die Arbeitgebermarke stark machen: Ein gut platzierter Vortrag auf einer Messe, eine Postkartenaktion an ausgewählten Hochschulen oder eine ansprechende Karriereseite im Internet. Der externe Marketingexperte sollte die Bedürfnisse des Kunden aufnehmen und das Unternehmen bereits durch die Konzeptphase hindurch leiten und gemeinsam mit den Verantwortlichen herausfinden, wo die Stärken und Schwächen liegen und wie sich diese sinnvoll ausschöpfen lassen. Manchmal kann es auch sinnvoll sein, die Mitarbeiter einzubeziehen: Warum arbeiten sie gerne für dieses Unternehmen? So lässt sich blinder Aktivismus an der Realität vorbei vermeiden und die gemeinsam entwickelte Kampagne wird nachhaltig belohnt.

Und was lernen wir daraus?

Letztlich muss wohl jedes Unternehmen für sich selbst herausfinden, ob Employer Branding das Mittel der Wahl im eigenen Recruitingprozess ist. Worthülse hin oder her, was als Idee dahinter steckt, hat sicherlich seine Berechtigung. Fakt ist, dass der Markt der Bewerber immer stärker umkämpft ist und dieser Trend wohl auch weiterhin anhalten wird – also egal, wie man es nennt: Sich auf die eignen Stärken als Arbeitgeber zu besinnen und diese auch nach außen zu kommunizieren, kann sicherlich nicht schaden – solange ein rundes Konzept dahinter steht!

Christina Fuhrmann

Verfasser des Artikels: Christina Fuhrmann

Christina Fuhrmann arbeitet seit 2011 bei d.vinci und berät Kunden zum Thema Personalmarketing. Christina Fuhrmann beantwortet Rückfragen gerne unter: +49 41 08 - 43 400

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